但是，人在生活价值观、消费观方面的差异增大了。追求个性化消费成为现代城市人群生活方式的标志，在教育背景、职业、收入接近的人群之间，这种差异日益显著。价值观在一种文化中居于核心地位，文化体系的差异实际上就是价值系统的差异，21世纪中国文化生态的多元化现象实际是社会价值观分流的外在表现。例如现在的房地产市场所表现的：人们并非由于购买力或职业的缘故而是由于价值观接近才选择同一楼盘聚集，这的确印证了“人以类聚”的古训。

    生活方式营销概念的建立，导致市场上正在涌现越来越多的由“个性化生活方式”主导的消费组合选择，“个性化”成了商家的口头语。说到底这还谈不上个性，充其量是让消费者对市场已经提供的类型方案作一次适应某种“个性”的选择，消费者的趣味最终还是被套在早已存在的个性模型之中。如何在规模经济活动中有效满足个性需求，已然成为新时期的品牌塑造和品牌传播需要解决的矛盾。迄今为止，由Nike主导的“Mass Customization”营销/生产方式依然是众多品牌中以文化演绎品牌精神的最成功的实践，其价值在于能够给身处不同文化环境中的企业以积极的启发。

    文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。例如在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他主要机构的社会化影响过程，学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念——美国长大的儿童普遍重视成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义；在纯中国环境中长大的人则更注重家庭、物质享受，追求成名但更关注自己周围小圈子的评价并从和周围人群的比较中评估自己，生性比较淡漠，无明确的人生观和价值取向。

    再如一个人对PC或者移动电话产生兴趣，是其所处的高技术化社会生活环境的必然影响。判断自己是否需要拥有PC或者移动电话，首先是个人所生存的社会的普遍价值取向决定的，因为这种东西必定对生活有意义，而形成购买决策又是以一整套消费知识尤其是消费文化价值观为先决条件。文化环境不同，PC机或者移动电话对人的意义自然不同。

    每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化的价值观因素将直接影响群体成员的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。在商品经济社会里，作为亚文化形态的消费文化构成了社会精神不可分割的一部分。基于这样的现实，营销传播者应当对品牌文化传播的性质有清楚的认识，在营销传播活动中按文化的规律，从文化的层次上演绎品牌精神，能使品牌摆脱商品一般属性层面上的价格竞争并在消费者意识中有效地确立其核心价值。

    一切人类社会都存在着社会层次，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。今天的世界上，人群的层次更普遍的是以社会阶层形式出现。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们也是按等级排列的，每一阶层成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，针对特定阶层划分人群并进行分层传播一直是人类社会有效的舆论引导方式。但是，宣传毕竟是属于政治文化范畴的一种亚文化，与真正意义上的文化有所不同——文化需要创造和积淀，宣传则重在鼓动和改造。文化的使命在于提升生活，是滋养人；宣传的任务则规范生活，是征服人；文化需要真才实学，重在过程，宣传往往只重结果。这种客观存在的区别提醒我们：当所谓的“品牌文化”传播成为宣传的时候，很可能只会有造势的能量而没有长存的生命力。

    以品牌阐述文化和以文化演绎品牌是两种完全不同的价值取向，结果也就不同。二战时期分别作为两大阵营核心并且传播不同价值观的德国和美国，可以成为解释这两种诉求模式之间区别的示例（我们姑且把这两个国家都比喻成品牌）：