在“分众传播”时代，以实现品牌价值最大化为目标的整合营销传播，消融了广告、公关、促销、文化交流等相关领域之间的界限，各种硬性传播手段、软性推广途径的属性日益模糊。在这样的背景之下，尽管传媒业和广告业积极地寻求应对策略，力求通过整合资源、改善服务来适应环境变化，但传播效益的下降导致企业对传统营销传播途径渐生失望情绪，开始寻求更为有效的品牌维护途径。“广告终结论”的提出，无疑标志着企业营销活动“后广告时代”的来临。能够切实传达企业个性诉求的非广告传播策略所具有的“体验”价值日益凸显，“非广告传播途径”和常规广告途径之间最大的差异在于：

    主要采用非传统媒体并非依附在传媒所提供的文化内容上发布广告信息，而是创造互动的，能够实现一对一交流的EVENT把目标消费者吸引到品牌周围，让他们在品牌所提供的氛围中体验品牌的魅力；

    生活的关联性。依靠原创EVENT本身所具备的文化价值，吸引大众媒体产生真正的关注和主动参与，实现传播规模的倍增。广告是最简单最容易被模仿、被攻击的营销工具，因为广告的策略和投放规模都可以被竞争者追赶甚至超越。与此同时，不同品牌的广告之间，相互干扰非常严重，消费者对广告的逆反心理或轻视的程度会随着广告的不断显露而不断加深。

    集中最大力量使用广告途径实现品牌形象传播，是中国本土企业常用的近似赌博的营销传播策。CCTV每年吸引众多企业竞争“标王”的作法，事实上已经伤害了若干产业。产生这种现象的根本原因是中国本土制造业尽管发展迅速但企业历史很短，没有可以挖掘的企业文化资产来帮助品牌建立性格魅力。因此，用最大的力量做知名度广告，某种程度上是无奈的选择。

    三、中国企业处在特定成长过程中的文化诉求阶段

    “知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。”——老子

    和人走入社会所经历的过程一样，企业在成长过程中必然会经历“自卑——自强——自信——自如”的四个文化诉求阶段，也就是说品牌的文化行为模式是企业本身的成长阶段，也是企业所在国家经济、文化的自然表述。普遍来看，日本品牌传达的企业文化是自卑的，丰田在中国市场用“霸道”这样的名字命名自己的产品，实际是文化自卑心理使然。（国内企业不愿意再把自己产品装扮成日本货也有这方面的原因）；欧洲品牌传达的企业文化是自负的（包含了自信）；美国品牌传达的企业文化是自如的。这些代表不同文化和经济体制的跨国品牌之间尽管有如此的区别，但都符合其自身实际情况。对照起来，我们大多数品牌的生长周期很短，在由成熟品牌制订游戏规则的环境中，国内企业在经营观念和自我认识方面的自卑意识很浓，由于一时不可能具备成熟的传播理念，所以在文化诉求上普遍比较混乱，品牌塑造策略与及品牌成长过程也不相协调。这方面的例子不胜枚举，虽说在这个阶段出现这样的问题是正常现象但我们仍有必要对当前本土企业传播品牌文化的行为模式进行检讨。

    1、品牌塑造过程中的“小孩穿大鞋”现象

    在“品牌就是效益”的共识之下，诸如“品牌创建”、“强势品牌”、“品牌核心价值”“品牌文化”等概念和说法受到了越来越多的社会关注，中国社会在各个领域都开始了“品牌造神”运动，坦率地形容目前的状况恰似“牛鬼蛇神纷纷出笼”。就连刚刚创办一周的企业，在尚未决定目标市场和产品开发策略时就已经准备打造自己的“品牌”。本土企业常把拔高自己的品牌定位，看成是企业家的远大抱负，在没有核心技术和高质量资金的前提下，利用各种渠道打造“强势品牌”，一次又一次地重复上演“标王”崛起的故事。