家用汽车市场的“先机失手”

　　2002年被称为中国的“汽车元年”，轿车产销突破百万辆大关，其中合资公司所生产的轿车已成为中国轿车市场的主流。专业汽车的受挫，再加上家用轿车的滚滚“钱流”，迫使福特再次掉头直奔家用轿车市场，但此时已是2003年了。待福特与长安成功合资，推出嘉年华亮相中国家用轿车市场，已经比通用、大众等慢了好几个节拍。福特、嘉年华的问题还在于当时不能有效覆盖竞争对手的同类车型，导致嘉年华一出现就被淹没在其他品牌的“狂欢节”中。 　　

　　中国汽车市场的“价格失手”

　　福特嘉年华的面市，恰逢2003年中国汽车降价风，从经济型轿车、中高档轿车以及多功能车，各路品牌相继变相、隐性降价，其中本田、新雅阁等中高档品牌的降幅达到四五万元，这使得嘉年华往下难敌同型车的低价围攻，往上又不能称之为中档车型，进退维谷，竞争对手的直接攻击，让福特初试锋芒便落入尴尬境地。特别是上海通用的价格屠刀最为犀利，其紧追福特，针对嘉年华推出两款赛欧新车型，并且价格全面下调3000元～4000元。而嘉年华本身8.88万元～12.78万元的定价，也令中国家用轿车消费者十分失望。直到嘉年华调整价格后，销路才开始好转，但这已是后话。 　　

　　布局中国，福特四招咸鱼翻身

　　与通用、大众、丰田等相比，福特在中国的发展轨迹确实相形见绌，正如福特中国副总裁许国祯坦言：“目前福特在华，汽车制造落后大众17年。”但是，这并未打消福特在中国市场的积极性和布局中国的壮志雄心。福特意识到了差距，开始奋起直追，继福特嘉年华下线后，中档轿车蒙迪欧也紧随上市，接着运动型多功能车陆虎也进入中国。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔•福特到中国后，更是许下了10亿～15亿美元的投资承诺，加大对中国市场的投入力度。

　　比尔•福特信心十足：“不一定谁先来，谁就是最好的。”正是这份源自骨子里的信心和对中国市场远景的研判，促使福特因应时势大刀阔斧地展开战略调整。 　　

　　桂林整风，强化优势子品牌

　　通过对中国汽车市场的充分调研和对竞争对手的深入分析，2004年2月，在风景优美的山水城市桂林，长安福特隆重推出了2004款全新蒙迪欧轿车，同时宣布这两款配置的轿车价格分别为20.98万元和22.98元万时，全场爆发出经久不息的掌声。大家都为这一远远低于预想的震撼价惊喜不已，尤其是长安福特的近百家经销商。2004款蒙迪欧一上市就供不应求，需要排队半年才能提到车，在短短的两个月里就销售了上万辆，为福特力挽市场狂澜。

　　中国汽车已经进入买方市场，除了汽车的质量、性能，最重要的就是品牌竞争。品牌是企业综合实力的体现，反映了产品质量、技术、信誉和售后服务，是一个产业价值链中最高端和最核心的部分，而福特已做好了“以优势子品牌带动全线产品”的战术准备。比如福特汽车首席集团（PAG）的大量官员亲自来到北京车展，看看中国大街上到底跑着什么样的车，看看经销商到底需求如何等等。

　　另一方面，随着沃尔沃和马自达等开始被越来越多的国人相识，福特品牌旗下产品的良好口碑也已经渐入人心，特别是沃尔沃，今天在中国高端轿车品牌中，沃尔沃的销售量仅次于奔驰和宝马。

　　福特深知，若想在中国市场迅速打开局面，单纯凭借嘉年华、蒙迪欧等新产品或是“价格手段”是不够的，必须整合旗下品牌资源。由于沃尔沃品牌在中国的名气和高档形象，如今沃尔沃与福特的宣传联系已经变得更紧密、更频繁了，同时其他优势子品牌如林肯、陆虎的引进工作也已展开。　　

　　锁定中高端家用轿车市场

　　以“优势子品牌”发起市场攻势，已经为福特的中国市场重新定位埋下了伏笔。PAG四大顶级品牌沃尔沃、陆虎、捷豹、阿斯顿•马丁此次齐聚北京车展，首席集团副总裁马克•菲尔德亲临北京督阵，已经用行动宣布，福特将锁定中高端轿车市场。