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| 宝洁的市场经 |
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来源： 日期：2006-8-21 16:12:22 |
对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末“标王”出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。
研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，“润妍”和“激爽”的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。
“润妍”的推出当时主要原因就是国内惯以“植物一派”洗护发产品的兴起，对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好，“润妍”是作为一个竞争性产品出现的，目的就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压“奥妮”和“夏士莲黑芝麻”的市场空间，在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力”的主题的确给人强烈的视觉冲击，但是悲哀也就在这里，由于润妍的合作广告公司属于国际4A，过于看重了广告的唯美，对于中国消费者的心理没有最准确的把握，在广告内容和表现方式上过于“雅”，远离了消费者的生活体验，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。
其次，“润妍”的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的，当时宝洁并没有考虑这些，还是按照“空中媒体——策略第一——（大）终端为王”的“三板斧”，没有细节到市场的争夺策略、市场的细分和顾客资源的忠诚等因素，市场表现不尽人意在情理之中。
而当“激爽”上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有激情的群体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴找回激情和自信，从策略层面和表现方式上看，其实没有问题，可是真的没有问题吗？
笔者在对近千家企业进行研究，对国内市场经济20多年的历程进行过反复的思考和总结，曾经在各种场合发表过关于“准确营销”的一些观点，那我们就按照“准确营销”一些理论来分析“激爽”（表格二）——
实际上“激爽”的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，而“确定”是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而没有看到更广泛的“音乐营销足球营销”的激情演绎，当一个企业有更多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，更没有做到“激情市场”的细分，拿区区的几亿元广告费和“流行音乐”或者“体育行销”争市场，激爽必败无疑。
宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败当然来自上述二者做的不够深入，虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长久，但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。
下篇9.9元飘柔宝洁的高明和笨拙
一个产品从18-20元卖到9.9元，顾客最大的感受就是降价或者清仓，但是对于宝洁而言，“9.9元飘柔”算是对中国市场进行了一场大教育。
9.9元新飘柔的出现和“润妍”有很多类似的情况，以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起，宝洁市场占有率持续降低，加上城市市场的竞争激烈，宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间，宝洁必须做出决定，那就是如何挤占国内品牌的空间，实现自己的战略目标。
在这种条件下，宝洁也可以再推出一个类似“润妍”的概念性产品，但是宝洁毕竟有了失败的教训，深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下，2003年10月，9.9元飘柔横空出世了。
9.9元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试，立意也是类似润妍，低价格、高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的，这点“飘柔”这个品牌也能够负担，宝洁的高明之处就在于“推出9.9元新飘柔”，而不是“飘柔降价”，说法不同，给市场的影响自然不一样。 |
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