| 营销巨人宝洁的品牌管理 |
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来源： 日期：2006-8-21 16:15:10 |
可见，品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。 宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只会看到宝洁的品牌、营销、广告，事实上，背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的，是不断开发新产品。每年宝洁大约花13亿美元用于研究开发上，手中握有2500种专利。大约有7000位科学家，在全球各地的研究中心研发新产品。 市场研究奠定 品牌成功基石要让这些产品成功，必须对市场有周密了解，明了消费者的需求是什么。所以，宝洁十分重视市场研究。举例来说，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现，“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费最大的烦恼。
于是，宝洁从消费者存在的问题出发，推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人的不同，如较硬、较干。然后，针对其特殊性，专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌，其营销的成功也载入宝洁史册。 不错，宝洁对市场的洞悉非其他公司可以相比。宝洁对市场研究的投入每年上亿美元，它在定性研究（质化研究）技术上，更是超过很多专业的市场研究公司，首创了多种有效的座谈会技术、深访技术。在中国，正是宝洁在80年代末进入之后，由于对市场研究的需求，促动了199190年中国市场研究业的萌芽。可以毫不夸张地说，中国市场研究公司最初就是寄生于宝洁。是宝洁养活了这些公司，也是宝洁把市场研究的理念、技术，传授给这些公司。今天，中国宝洁每年的市场研究费用支出超出1亿元人民币。
（信息来源：《人民日报海外版》） |
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