 |
|
|
| 李宁：休闲与运动之间的“二五仔” |
|
来源： 日期：2006-8-21 15:48:29 |
早在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后，初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，它的“耐克式”的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来，艰难但终于逐步走向成熟。
历经七载奔波，李宁魂牵梦萦的上市之梦终于成为了现实。
2004年6月28日，中国大陆第一家体育产业类公司——李宁体育在港正式挂牌。李宁体育(2331.HK)首日挂牌成交畅旺，收市价2.35港元，较招股价的2.15港元高出9.3%，新股李宁体育的介入将连日港市大盘低迷不振的阴霾一扫而空，多空双方交投激烈。
从认购主体的结构来看，李宁体育首次公开募股面向散户投资者发行的部分获得了132.2倍的认购，面向机构发行的部分获得11倍的认购，这说明市场对“李宁体育”个股的看法是一边倒的：前景乐观。
差点输掉未来
1993～1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。但是，增长在1997年戛然而止。此后数年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。
在世纪之交特别是申奥成功后，体育产业的消费态势正表现出一个明显的转折点。李宁一直以为，市场还是10年前的那个市场，消费者自发运动的意识很模糊，他们没有良好的运动习惯，并且也没有专业运动使用专业体育用品的概念，他们喜欢穿着一套运动服或运动鞋进行各项运动或出入各种场合，在“专业”和“休闲”之间，他们会更侧重于“休闲”。
当市场的快车向专业化、个性化、年轻化急速转弯时，一向对市场走势视而不见的李宁差点被甩出了窗外。2001年4月，李宁火速请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：
目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性与李宁本人的形象是连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。
品牌内涵被严重稀释。李宁牌的产品线不断地扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
形势在变化，市场在演进，李宁品牌若再不换血重塑，就极有可能食古而终。
“耐克式”转机
李宁在短短的一年内展开了一系列有条不紊的“耐克式”动作。
李宁迅速构建了一套与中低端大众市场完全相左的品牌推广模式，这套模式与它在中低端操作精熟的传统模式决然相异。在新的品牌推广模式的运作中，李宁改换了原有的品牌推广的对象，将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。根据耐克的“金字塔式”的推广思路，李宁将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。
耐克金字塔推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。耐克模式的核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”，这与李宁传统的“以大众市场来发力大众市场”的思路显然是截然相悖。 |
| |
|
|
|
品牌故事 >
|
 |
|
|
|
|
|
品牌文化
> |
|
|
|
|
|
|
品牌沙龙
> |
|
|
|
|
|
|
