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| 报业品牌的维护与提升 |
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来源： 日期：2007-6-9 23:44:52 |
关键字:报业品牌 维护 报纸 媒体 平面媒体 品牌建设
《今日美国》资深记者凯文·曼妮（Kevin Maney,1997）在其著作 《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已经成为品牌的较量。
迈着沉重的步伐走进21世纪中国报业，理应承担起更多的责任和使命。随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速形成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累”到“回收成本逐渐赢利”，再到“品牌经营”的阶段，一旦广告、发行量上升并趋于稳定之后，报纸的竞争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌的创新上。
报业品牌时代即将到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中的取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。现在的市场经济，是高投入、高风险、高回报的时代，而低投入，风险高，回报小甚至没有。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。
报纸的品牌决定其价值，同时也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的号召力。而报纸品牌的提升，则归决于一个报业品牌能否在市场允许的时间和空间内实现最大创新。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。
要树立媒介的品牌竞争力，首先要确立媒介的市场定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。报纸定位设计，也就是从什么角度去选择报纸的定位，用什么形式表达报纸的定位，靠什么办法实施可行的报纸定位；市场形式分析，即通过认真的调查研究，找到报纸的目标读者群以及市场竞争对手的优劣势；把握“内功”要素，品牌实力是品牌形象的“基石”，练好内功是报纸品牌培育的关键，如果没有扎实的内功作保障，就很难有好的品牌形象；强化整合营销，借助公关、广告、活动等形式，加以表现报纸的品牌魅力，如《羊城晚报》、《南方都市报》等长年进行大量的“自我宣传”，从而在读者心目中积淀了鲜明而具有个性的品牌形象. |
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