关键字:欧美品牌 重塑 故事 启示 品牌重塑

　　品牌是有价值的，这一点毋庸置疑，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。重塑品牌并不比新建一个品牌简单，同样需要很大的花费，同时也隐含了很大的不确定性和危机。

　　如今中国企业越来越认识到品牌建立和品牌维护的重要性了，因为只有拥有世界级品牌的企业才能在世界经济的价值链中占据上风。但是建设品牌并不是一件容易的事，建立一个新品牌难，重塑一个品牌也很难。这里，为了给需要重塑品牌的中国企业提供一些启示，我们不妨了解一下欧美企业是如何重塑品牌的，这符合“它山之石，可以攻玉”的精神。

　　品牌需要重塑的原因

　　品牌重塑通常是指三种情况：更改品牌名、更改品牌标识系统（色彩、品牌标志、字体、视觉风格等）、给品牌重新定位。企业为什么要重塑品牌呢？原因是多方面的。首先，企业发展了全新的业务，而且新业务与企业原先的众多业务有着比较大的差异。如果企业进入了新的领域，或者旗下发展了新的品牌，就需要为这个全新的业务创建新的品牌识别系统。在创建并推广一个全新的品牌名称的时候，企业在对外传递的信息中就要告诉人们企业的商业模式或者商业陈述有了新的变化。企业之间发生并购兼并后通常要进行品牌重塑，需要对如何利用并维持现有的品牌资产和有效利用品牌资源之间达到一定的平衡。根据双方品牌之间的相对力量和价值，这种重塑通常表现为四种情况。

　　其一，被收购的品牌依然维持自己的品牌标识系统，这种考量更多的是基于对品牌价值的珍重。在很多情况下，企业收购某一个品牌看中的就是这个品牌日积月累所凝聚而成的巨大的品牌资产，而这些品牌资产又是通过这个品牌所负载的很多因素体现出来的，包括其名字、标识和独有的品牌行为方式，轻易丢弃就意味着极大的浪费。这方面的例子比比皆是，汽车行业中，如美国通用汽车、福特汽车、法国雷诺汽车等各大汽车公司在收购其他汽车品牌时，都无一例外地保留了诸如本特利、沃尔沃、萨博等品牌。

　　其二，收购品牌全盘接受，被收购品牌逐渐推出历史舞台。例如当HSBC收购了Midland银行之后，Midland这个品牌就逐渐淡出直至消失。这种情况多半是收购方看中了被收购方品牌之外的渠道、设备，或者为了扩大市场占有率，一般被收购品牌资产更多地体现在隐性层面，其品牌对于推动消费者购买行为的力度不大，更换成收购方的品牌，反而可以借助大品牌的吸引力招揽更多顾客。

　　其三，也有一碗水端平的现象。收购方和被收购方的品牌共存，形成双品牌甚至是多品牌名称现象，比如许多药业集团就是这样，像Astra Zeneca和Glaxo Smith Kline。这种情况尤其体现在企业并购的目的是为了扩展新的商业领域，为消费者创造出更为方便的一站式服务。苏格兰皇家银行和太阳联合保险集团合并之后，由于两家企业原先的业务领域并没有太大交集，经营的业务和面对的人群也有所不同，最理想的方法当然就是双方共存，给人们一种强强联手的信任感。在服务行业，尤其是在提供高度脑力服务的咨询业、律师业、保险业，这种情况更为普遍，那些四五个名字连在一起冗长之极必须通过首字母缩写方能让人记得住公司名称的情况是很普遍的。