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| 企业内圣:尊重品牌规则 |
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来源： 日期：2006-8-24 9:08:01 |
如果能使企业的每个局部都具有这种相似性，它将不可避免地向外界传递一致的品牌信息，这对于品牌影响力的提高具有不可估量的作用。因此，企业品牌体系是一个符合分形学研究特点的对象。
从另一个角度来说，符合分形学特点的企业品牌体系会具有更好的品牌一致性、可生长性、稳定性和可传播性。
为了便于理解，我们设想一个叫做苹果树的企业，它既是一个企业，也是一棵苹果树。当这棵苹果树是幼苗的时候，人们认为它是苹果树，等它开始开花结果后，人们仍然认为它是苹果树。为什么？因为它与生俱来的按照一个规则工作：苹果树的基因。无论是生长也好，开花也好，结果也罢，这个规则决定了一切。即使它的枝丫被繁殖成了一大片苹果树林，它仍然是苹果树。
在这一大片的苹果树中，我们取下任何一棵树上的组织细胞都可以找到类似的苹果树基因。这就像我们拿出ThinkPad的任何一款产品时，我们都会发现它携带着ThinkPad的基因。
一个新的企业，一个新的品牌就像自然界的一个新的物种，这个新物种必须有自己稳定的基因才可能发展成一个具有影响力的种群，这个稳定的基因就是企业的品牌。
由此，我们可以看到，品牌一旦稳定下来，并不是企业发展决定品牌，而是品牌决定了企业发展。这一规则至关重要，它意味着企业发展战略的制订、策略的采用、管理方法的确定都将受限于品牌——品牌成为了企业发展过程中简单而有效的判断标准，它决定什么该做，什么不该做，包括应该如何做。
事实上，我们发现很多企业在品牌管理方面相当混乱——今天觉得梨不错，就在苹果树上嫁接了梨树芽，明天看到李子好卖，又在苹果树上嫁接了李树芽。结果会怎么样？很多现实的案例已经给出了明确的答案。
摆脱贪欲的支配
在绝大多数情况下，企业的品牌经理只是品牌策略的执行者，企业品牌的真正命运掌握在企业的最高决策者手中。因为企业做什么或不做什么及如何做的战略决策往往由最高决策者决定的，但是，他们的决策思路常常并不是以品牌为标准的，因此，随意地苹果树上嫁接五花八门的其他果树并不少见。
由此，增强决策者的品牌意识是大多数企业最急迫的一件工作。也许，很多人认为领导的品牌意识强只是意味着对品牌部门的工作支持，愿意在品牌推广中多花钱。这种认识体现出把品牌作为企业附属物的误解。而这种捆绑式的品牌不仅对企业没有什么好处，很多时候反而会成为累赘。
我们认为：决策者的品牌意识是把品牌作为其企业决策的判断标准的意识。
但是，这种意识在现实环境中很容易受到环境的冲击。每一个人或企业在与市场的不断接触中会遇到大量诱惑和机会，它很容易使企业走向“猴子掰玉米”的老路上去。事实上，曾经在上世纪末辉煌一时的很多IT企业都是因为这个原因消失在市场中。
这种问题的外因是无法解决的，因为我们无法去改变所有的环境，而内因则是可以控制的。企业造成这种情况的根本内因来自于“贪欲”，这种“贪欲”把所有具有商业价值的契机都判断为“机会”——这正是企业决策者不尊重品牌规则的结果。一旦企业的品牌规则建立，那么，所有与此规则相背的（无论它将带来多少利润）都是诱惑，而与品牌规则相一致的则是机会。
由此，以品牌规则作为判断标准将会使企业更好地对市场契机进行取舍，为发展业务的同时进一步强化品牌体系提供了内在的规则。它将使企业有效地避免缺乏方向性和目标性。 |
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