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| 直感族:品牌应关注的新动向 |
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来源： 日期：2006-8-22 10:21:09 |
由ipod热卖引起的思考：青春一族的消费心理是怎样的？
苹果电脑自己也没有想到ipod会如此热卖，一家电脑公司的主要利润却是来自非主营产品，市场再次不按规矩出牌。消费心理的变化主宰了市场的变化。
你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？ 我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。
这就是现在的青春一族消费者——典型的“直感族”。这个族群消费观念重视价值超过价格, 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。
这个族群的诞生和不断的扩大，说明我们已经进入了感性消费的时代：
人们生活一天的生活过程，就是在寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快地感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。消费的是一种价值实现的渴望。——Jiek
在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉。
“直感族”购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。
“直感族”的心声：注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。
所以Life Style 对“直感族”来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。
这是一种消费趋势——青春一族的消费者正在越来越多变成“直感族”，先看一则消息：
「直感族」消费者大增！
以往号称「一亿人皆中产」的日本消费市场，随着价值观和生活样式的多样化，「大众」正不断分化扩散成「分众」和「小众」。种种消费趋向显示，战后六十年大行其道的「大众消费学」，已经不再管用。
比方说，「直感族」的增加，这群凭借直接的感觉，而非价格、功能来决定购买行为的日本年轻消费者，让企业无法捉摸，因为直感族今天买的东西，明天不见得会买。
又比方说，商品循环的快速缩短。杯面大厂日清食品去年发售的新商品达一百七十种，到今年留在商品架上的只有一五％。
《日本经济新闻》指出，连最强品牌的日清，都避免不了超短循环周期的命运，一般食品厂商更惨，流行于食品业界的说法是「千中二」︱︱投入一千个新商品中，只有两个存活下来。
同时，日本国民所得差距拉大，「阶级消费」日趋明显。啤酒厂商三得利推出的超高档商品「The Owners Cask」，酿酒木桶整桶卖，每桶标价在五十万～三千万日币之谱，尽管如此高档，而且完全不打广告的情况下，一○三桶之中，七十四桶已有买主，买主当中，除了不少企业老板，还有三十岁出头，在新兴企业任职部长，手握大笔员工分股的新贵。
另一方面，三得利在七月二十六日推出啤酒口味的酒品饮料，三百五十CC售价一三○日圆，价位比第一代的啤酒，第二代的发泡酒都低。
资生堂专卖超商化妆品的子公司Orbit，在二○○一年推出「化妆惑星」系列，原本针对想马上买来用、或刚对化妆品有兴趣的年轻消费者，第一年销出目标的八十五亿日圆，第二年再成长一○％，之后就停滞不前。
为了找出原因，该公司实施消费者问卷调查，才发现原来买化妆惑星的消费者，是二十岁出头，对流行敏感度高的女性，与该公司设定的消费群大有出入。
《日经商业周刊》指出，企业如果只伫立于以往的消费理论中，回头一望，可能看不到消费者的踪影。 |
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