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| 中国香烟品牌:谁能执国际化之牛耳? |
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来源： 日期：2006-8-22 10:28:24 |
同时，《公约》还规定对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，中式卷烟在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。针对现阶段一些品牌线较长，包装设计上色彩运用比较无序的现状，今后的包装设计还必须考虑法律的适应性，考虑消费者对包装颜色的喜好以及新旧烟标的继承和优化。相对而言，在设计风格上崇尚简约的风格将品牌影响会较小，例如如中南海、云烟、和牌等。
学习4：市场策略与“政策”同步，采取灵活多样的国际经营
万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场，在应对市场准入层面体现出充分的灵活性和多样性。
特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入东南亚市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围。
除此之外，英美烟草公司、日本帝国公司，更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国际均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。
学习5：多元策略与“发展”同步，进行精妙的品牌延伸
随着《公约》的实施，利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略成为了跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业，通过附属产业展示其品牌和风格，选择在适当场合散发包含信息提示性物品等。
当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。国际品牌诸如万宝路、登喜路、骆驼等品牌莫不如此，利用他们多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸，涉及服装、皮具、食品、家装等行业。由于其在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。
尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，在烟草以外行业产品的广告又可以增加烟草品牌本身的暴光率和接触面，从而不断的积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。由此，国际品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。
国内品牌在跨行业品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服装行业的多元经营，已经成功地开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。但在品牌延伸方面也有两点需要引起中国烟草品牌的重视，一是品牌延伸战略应建立在有较为强大的品牌价值的认知基础上，不可盲目实践；另一方面，对充分考虑法律法规对品牌延伸的影响力。
学习6：渠道策略与“价值链”同步，从发展战略的高度来抢占终端
渠道作为营销环节中一个至关重要的通路，历来是兵家必争之地。英美烟草是如何运作的呢？英美烟草对渠道的选择是有自己的标准的。为了有效控制终端，“555”“KENT”对终端进行分类管理，并与一些有价值的终端签订长期合作协议，规定万宝路的陈列及宣传品张贴、摆放位置，凸现其卷烟品牌领导者的身份，在实现烟草专卖的国家，“555”的销售一般通过该国指定的烟草公司进行，并向他们提出自己的售点要求，而不会扑向所有的售点。在一些发达国家市场，“555”则顺应网络营销的趋势，开展网络直销业务，利用其积累的网络直销经验，在相对落后的地区占得先机。 |
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