海尔设立高端新品牌，是为了摆脱“歧视”。因为，在海外市场人士眼中，海尔虽是全球家电巨头之一，但更像低端产品的领头羊。刘建军则认为，以海尔为首的国内家电企业已进入高端领域，很多产品线也早已超越国外竞争对手。

　　事实上，海尔也一直试图扭转这种局面。去年11月，该公司对本报透露，将投资约1亿元，在国内近20个城市设立体验中心，全面提升海尔高端品牌形象。不过，这一体验中心目前并未见实质启动。

　　刘建军还透露，新品牌最初不会全面覆盖目前强势的连锁家电卖场，而是先进入连锁建材零售渠道，新品牌之所以率先覆盖连锁建材零售商，是为了突出海尔高端家电解决方案的优势，同时适应家居市场的整体采购需求。

　　去年9月，海尔与全球第二大建材零售商百安居达成了合作。近日，它又与全球第一大连锁建材零售商——家得宝成功携手。与百安居(中国)的合作主要定位于橱柜一体化家电，此次与家得宝的合作则拓展到整体家电领域。

　　不过，营销概念依旧相同，2006年以来，该公司营销战略正在发生转变，正从以单一产品为核心转向以整体解决方案为核心。