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| 解构中小企业品牌理论的三大误区 |
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来源： 日期：2006-8-22 11:21:31 |
自从美国品牌专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌论文以来，名目繁多的品牌理论为企业的发展和产品的推广做出了不可磨灭的贡献。从广告鼻祖奥格威的“品牌管家论”到美国品牌专家雷诺、古德曼的“阶梯论”（1998），有关“品牌”理论的探讨呈现出百花齐放，百家争鸣的大好局面。但是在这大好局面的背后，我们发现中国的品牌理论研究正在走入一个误区。
在中国企业界，品牌更多地成为知名大企业脚下的足球和嘴上的谈资，众多的实战案例倾向于大谈海尔、新浪、联想等企业巨人的品牌业绩，【1】这种针对大企业的品牌研究占九成，而2001年的统计数字表明，针对占据企业总量九成江山、为中国工业新增产值贡献76.7%增长率的中小企业的品牌研究却只占一成。[2]如此理论与实践的严重脱离，给中小企业的发展带来了极大障碍。在对中小企业品牌理论做了一番梳理之后，我们发现，目前的中小企业品牌理论也存在着很大误区。主要表现在以下三个方面。
误区一：解构“品牌”——名牌不等于品牌
名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。名牌不等于品牌，这似乎是显而易见的常识。但在目前的中小企业品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”。比如在《中小企业发展品牌的三步曲》一文中，题目明明是讨论“品牌”发展，但文章开篇却是，“发展名牌产品是中小企业走向规模经营、壮大市场竞争力的必由之路”。[3]接下来便再未提到“品牌”的发展，而是讲中小企业如何向世界“名牌”看齐。
混淆“名牌”和“品牌”概念所导致的最大危害在于，“无品牌”理论盛行一时。当下，一阵提倡中小企业实行“无品牌”经营的风气正在理论界悄然兴起。“无品牌”论的倡导者认为中小企业实施无品牌战略的理由有三：第一，企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模过小，创牌有很大障碍。第二，人员素质制约。我国大多数中小企业人员素质普遍较低，面对品牌战略方方面面的大量工作，恐难以顾全。第三，时间制约。创牌工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力。我国大多数中小型企业．在短期内是难以实施品牌战略的。
从以上“无品牌”论的理由陈述中我们不难看出，只有当我们把目标定在创立“名牌”的时候才会产生以上诸如企业规模、人员素质等问题。而对于中小企业来说，这些都是现实存在且无法回避的问题，要发展还是只有走“品牌”之路。因此“无品牌”论的立论点站在了创立“名牌”的基点上，而研究的却是中小企业的“品牌”问题，实在有些不妥。在这里我们有必要正本清源，回归“品牌”的概念。
“品牌”是一种关系。[5]是 “消费者与产品之间的关系”。[6]企业创建品牌的过程就是建立和加强消费者与产品之间关系的过程。对于大企业来说，一次整合营销活动、一支广告CF的发布、一次新闻策划都是企业向消费者传递友善信息，增进互惠关系的努力，这当然是品牌策略。但对于中小企业来说，不可能向大企业一样依靠大众媒体的力量打造品牌，他们能做的只是依靠不多的员工和有限的资金去和消费者沟通，建立关系。这同样也是一种品牌策略。
在生物界，亲缘关系接近的，具有相同生活习性或生活方式的物种不会在同一地方出现，这种现象叫做“生态位”。对于企业来说，也有自己的“生态位”[7]。无法与狮子、老虎等大企业抗衡的中小企业往往具有灵活机动的优势。金嗓子喉宝在刚研发出来的时候并没有资金做大型宣传，他们开展的医疗咨询活动为产品的推广立下了汗马功劳。成都的置信房地产公司在创立初期定期举行住户恳谈会，拉近了和消费者之间的距离。这些都是成功的品牌策略。
谁说只有大企业才有品牌，一提到中小企业就只能用“无品牌”策略呢？难道只有耗资上千万，动用皇马巨星拍摄的百事广告才算得上品牌营销吗？在成都红星路口有一个并不起眼的士多店生意非常兴隆，是因为店老板十分客气，总在顾客走时微笑着鞠躬。这一笑一鞠躬所传递的友善和真诚在他的顾客中形成了良好的口碑，使他不花一分钱和他的顾客建立起了稳固的关系。渐渐的，老板的微笑就成了这家士多店的品牌。 |
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